Comment définir la mission et la promesse de votre entreprise ?

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Une entreprise répond à un besoin et à une attente des consommateurs. Elle vend une promesse, qui constitue sa mission. Il y a un art de définir la mission et la promesse de son entreprise. C’est ce qu’explique Andy Daskin dans un super article que nous avons voulu vous partager en le traduisant dans la langue de Molière. Entrepreneurs, indépendants, gérants de petit commerce, cet article va vous intéresser. Bonne lecture!

Ma pizzeria préférée à San Francisco s’appelle, à juste titre, The Pizza Shop. J’étais en train d’y dévorer une part (OK, trois) l’autre jour, lorsque j’ai remarqué quatre mots sur le panneau du menu qui m’ont fait bondir hors de ma chaise.

J’ai sursauté pour deux raisons :

  • (1) “Believe in pizza again” exprime exactement la façon dont Pizza Shop a changé ma vie – j’avais renoncé à trouver une bonne pizza dans cette ville avant leur ouverture ; et
  • (2) le propriétaire de The Pizza Shop fait de manière experte ce que beaucoup d’entrepreneurs et d’équipes de direction ont du mal à faire, alors que c’est un ingrédient crucial de toute start-up qui réussit :

“Avant de présenter son produit, il décrit une Terre promise que son produit aidera les clients à atteindre.”

Qu’est-ce que la Terre promise ?

La Terre promise est mon abréviation pour désigner l’avenir souhaitable et difficile à atteindre que vous vous engagez à rendre réel pour vos clients (ou autres parties prenantes). La Terre promise est l’étoile polaire qui guide tout ce que chacun fait dans votre entreprise, et devrait toujours être la chose que vous présentez en fin de compte – sur votre site Web, dans les conversations de vente, dans les discussions de recrutement et avec les investisseurs potentiels.

Pourquoi ? Parce que lorsque les gens demandent “Que faites-vous ?”, ils demandent en réalité “Quel changement voulez-vous apporter à mon monde ?”.

Voici Elon Musk décrivant Tesla avant de dévoiler le nouveau modèle 3

Voici la terre promise de Slack, exprimée en quelques mots (“Augmentez votre productivité”) et présentée dans les résultats de recherche avant même que vous n’atteigniez leur site web

Lorsque les fondateurs et les équipes de direction définissent une Terre Promise convaincante et l’expriment efficacement, ils alignent tout le monde autour d’un objectif unique et significatif, sans que personne n’ait à mémoriser des énoncés de mission complexes, des propositions de valeur aseptisées ou tout autre charabia d’entreprise.

En vérité, définir une Terre promise convaincante est la chose la plus importante à faire en tant que dirigeant. Une Terre promise efficace indique clairement aux clients pourquoi ils doivent vous écouter, aux équipes de produits et d’ingénierie ce qu’elles doivent construire, et aux équipes de vente et de marketing comment elles doivent vendre.

Vous cherchez une réponse à la question “Pourquoi ?” de Simon Sinek. Amener les clients à votre terre promise, c’est votre pourquoi.

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Comment concevoir une Terre Promise efficace

À nouveau, votre Terre promise est l’état futur du monde que vous vous engagez à réaliser pour votre client ou votre public. Idéalement, elle devrait être :

  • 1. Séduisante (évidemment)
  • 2. Improbable. Il devrait être improbable que votre client atteigne la Terre promise dans un monde sans vous et votre produit/service, même en dépit des efforts des concurrents. Après tout, si votre client peut atteindre l’avenir souhaité sans vous, pourquoi votre entreprise existe-t-elle ?
  • 3. Un équilibre entre les aspirations à court et à long terme

Pour expliquer ce que j’entends par le point 3, imaginons que nous soyons les fondateurs d’une startup appelée FairyGodparents.com, et que nous voulions concevoir un message de Terre promise pour notre entreprise, qui propose une technologie permettant de transformer les citrouilles en chars, les chiffons en tenues de soirée, etc. Dans cette version non sexiste du conte, nous aidons tous les types de Cendrillon – toute jeune personne tourmentée par une belle-famille maléfique – à participer à des bals royaux.

Dans le graphique ci-dessous, si l’axe des x représente le temps et l’axe des y le bonheur, les lignes en pointillé représentent deux futurs possibles, celui dans lequel le client nous choisit (en haut) et celui dans lequel il ne le fait pas (en bas).

Que devrions-nous choisir ?

Dans mes ateliers, lorsque je demande aux gens de voter, presque tout le monde choisit “Vivre heureux pour toujours”. Quand je leur demande pourquoi, ils répondent que c’est l’état le plus aspirationnel, ce qui est bien sûr le cas.

Mais imaginez arriver sur un site Web dont le message principal est “Vivre heureux pour toujours”. Aspirant, oui, mais aussi incroyablement vague… ce que je veux dire par là est que nous pourrions tous avoir ce message comme l’endroit où nous voulons que nos acheteurs se rendent ! En d’autres termes, cela ne dit rien sur ce que fait l’entreprise.

D’un autre côté, quelques âmes courageuses lèvent également la main pour “Assistez au bal dans le carrosse” et lorsque je demande pourquoi, elles répondent que cela donne immédiatement aux acheteurs une idée plus concrète de ce que fait l’entreprise. (J’ai constaté que ce sont souvent les ingénieurs qui choisissent “Assister au bal” – “Je ne voulais pas trop promettre !” disent-ils).

Il y a donc toujours ce compromis auquel chaque équipe est confrontée lorsqu’elle élabore le message de la Terre promise : Devons-nous être plus ambitieux (“vivre heureux pour toujours”) ou plus concrets (“assister au bal”) ? Ou bien essayons-nous de trouver un équilibre avec quelque chose comme “Marier le prince” ?

Comment la terre promise d’Uber a évolué alors que son marché et sa stratégie ont changé

J’aimerais pouvoir proposer une règle empirique pour savoir quand aller vers le haut et quand aller vers le bas, mais j’ai vu les deux fonctionner pour des entreprises à différents stades. Peut-être que la bonne réponse a quelque chose à voir avec la maturité du marché – à quel point les acheteurs comprennent déjà ce que vous faites.

Prenez Uber. En 2011, la société a vanté les mérites d’une terre promise qui n’était pas si différente de “Assistez au bal dans le carrosse”…

Trois ans plus tard, après l’introduction d’UberX, Uber a élevé sa terre promise vers le “bonheur pour toujours”, en brossant le tableau d’une vie dans laquelle il est plus facile de se déplacer :

Avance rapide jusqu’en 2021, et Uber fait évoluer la Terre Promise encore plus loin dans la direction du “bonheur pour toujours”. Maintenant, il s’agit de prendre le contrôle de votre vie et de vous détendre :

Bien sûr, si Uber nous avait présenté un message de Terre Promise du type “Votre journée vous appartient” en 2011, je pense que nous n’aurions eu aucune idée de ce dont ils parlaient. Peut-être qu’il faut du temps pour que les acheteurs développent une compréhension de votre offre/catégorie au point de pouvoir comprendre un message du type ” vivez heureux pour toujours. ”

5 questions pour évaluer votre terre promise

Bien que nous reconnaissions tous une bonne Terre Promise quand nous en voyons une, voici cinq questions que je demande aux équipes de considérer lors de l’évaluation d’une Terre Promise, avec des illustrations :

#1 Est-ce qu’il motive votre public cible ?

Votre Terre promise ne doit pas nécessairement être réalisable à 100 % par les clients, tant qu’elle les motive en tant qu’objectif – une sorte de rêve impossible, ou de limite, qui vaut la peine d’être atteint. Les éditeurs de magazines ont toujours été des maîtres en la matière. Prenez presque n’importe quel numéro de Men’s Health, et vous trouverez en couverture un article sur la Terre promise pour ses lecteurs (des abdominaux de six-pack).

#2 Votre public cible est-il sensible à l’émotion transmise?

S’il est bien que la Terre promise soit émouvante pour tous ceux qui entrent en contact avec votre entreprise, ce qui compte vraiment, c’est qu’elle le soit pour votre public cible (lire : vos clients).
Par exemple, “Votre parcours numérique de première ligne commence ici.” (ci-dessus) peut ne pas sembler très émouvant hors contexte. Mais c’est incroyablement émouvant pour les clients de Parsable une société qui cible les équipes opérationnelles des plus grandes entreprises industrielles du monde, comme les compagnies pétrolières et gazières. Pour ces clients, qui travaillent dans des domaines tels que le forage sous-marin, cela renvoie à mettre à disposition des travailleurs des outils numériques modernes pour les aider à améliorer la sécurité, la qualité et la productivité.

#3 Est-ce que cela va rassembler tout le monde dans votre entreprise ?

Une Terre Promise efficace guide vos équipes de vente sur la manière de vendre, vos équipes de marketing sur la manière de se positionner, et vos recruteurs sur la manière de parler de l’entreprise. Elle devrait même guider les équipes chargées des produits sur la manière de hiérarchiser les fonctionnalités.

Pendant des années, Facebook a vanté le slogan “Connectez-vous avec vos amis et le monde qui vous entoure” comme sa terre promise (sur sa page d’accueil pour les utilisateurs non connectés).


Lorsque Facebook a récemment mis à jour l’algorithme de son fil d’actualité afin de favoriser les publications des amis et de la famille, l’entreprise a cité une variation de cette phrase comme principe directeur de la conception de ses produits :

“…nous apportons souvent des améliorations au fil d’actualité, et lorsque nous le faisons, nous nous appuyons sur un ensemble de valeurs fondamentales….Facebook a été construit sur l’idée de connecter les gens avec leurs amis et leur famille.”

#4 Est-il formulé avec des expressions de la “vraie vie”?

Une fois que vous vous êtes mis d’accord sur la nature de votre Terre promise, il existe généralement plusieurs façons de l’exprimer. Idéalement, vous en choisirez une qui fait écho à la façon dont vos clients parlent réellement. Il m’est arrivé à maintes reprises de me battre avec des PDG et leurs équipes de direction pour trouver les mots justes, puis d’interviewer un client qui l’a formulé d’une manière qui reflète parfaitement ce que nous voulions dire. Par exemple, Wootric, qui fait maintenant partie d’InMoment et qui propose une plateforme de Net Promoter Score pour mesurer et améliorer le bonheur des clients, a choisi sa Terre Promise (“Gagner des clients pour la vie”) après avoir entendu un client important utiliser ces mots pour décrire l’avenir qu’il souhaitait.

#5 Définit-il une catégorie large, rentable et différenciée ?

Par-dessus tout, votre Terre promise détermine la façon dont vous mesurez la valeur perçue que vous offrez. (Pour cette raison, j’incite généralement les équipes à améliorer leurs terres promises (à se rapprocher du “bonheur pour toujours”) un peu plus qu’elles ne le feraient naturellement d’elles-mêmes.
Par exemple, le message de la Terre Promise d’Airbnb (“Belong anywhere”) définit clairement un futur important, séduisant (et auparavant improbable) que les hôtels et les alternatives de logement traditionnelles ne pourront jamais offrir. Dans un sens très réel, “Belong anywhere” (“chez vous, ailleurs”) définit une nouvelle catégorie dans laquelle Airbnb est le leader.

Votre produit ? Présentez-le comme un moyen d’atteindre la Terre promise.

Une fois qu’ils sont convaincus de la Terre promise que vous voulez les aider à atteindre, les publics sont beaucoup plus susceptibles de prêter attention à votre produit et à ses caractéristiques. Dans ce contexte, votre produit est un sabre laser qui aide à sauver l’univers, la puissance divine qui sépare la mer Rouge.

Ou bien, il s’agit d’une tranche chaude et fumante, avec la bonne combinaison de croûte croustillante, de sauce tomate de qualité et de mozzarella coulante, qui vous rappelle votre jeunesse à Brooklyn et qui, contre toute attente, vous fait croire à nouveau à la pizza.



Source de l’article

Région Hauts-de-France