Le secteur du marketing en 2021 : état des lieux et défis à venir

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Découvrez les différents enjeux et défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing dans un rapport complet réalisé par Salesforce.

Une enquête menée auprès de plus de 8 000 experts marketing dans le monde.

Pour la septième édition de son rapport annuel « Focus sur le marketing », Salesforce a interrogé plus de 8 200 spécialistes marketing à travers le monde. L’objectif : identifier les changements de stratégies et priorités dans le domaine du marketing, cerner l’état actuel de la transformation digitale, détecter les tendances de la gestion des données marketing et les mutations de la collaboration avec l’émergence du télétravail.

Les experts du marketing sont optimistes après la crise

Après une période de bouleversements liés à la pandémie mondiale, 66 % des spécialistes du marketing s’attendent à une croissance de leur chiffre d’affaires au cours
des 12 à 18 prochains mois. Leurs principales priorités sont désormais les suivantes : innovation, engagement des clients en temps réel et création d’un parcours client cohérent sur tous les canaux et appareils.

Plus de la moitié des experts marketing s’attendent à une hausse de leur CA sur les prochains mois.

L’expérience client et les canaux digitaux au cœur des stratégies marketing

Dans un contexte de changement, l’expérience client reste un atout majeur pour les entreprises, puisque 80 % des spécialistes marketing affirment que l’expérience client est un facteur clé de différenciation et de compétitivité. Cependant, 72 % des interrogés déclarent qu’il est plus difficile de répondre aux attentes des clients qu’il y a un an, avec la multiplication des canaux et des expériences.

Les canaux digitaux deviennent des outils essentiels pour les spécialistes du marketing. Même les canaux considérés comme émergents ces dernières années commencent à être adoptés en masse : messagerie mobile, médias audios (podcasts, publicités en streaming…). Les canaux les plus utilisés par les marques restent : les réseaux sociaux, les publicités digitales et la vidéo.

Les canaux digitaux les plus utilisés par les services marketing.

Vers une utilisation croissante des technologies

Côté technologies, 83 % des interrogés déclarent que leur travail sera plus axé sur la technologie suite à la pandémie. On constate que les systèmes de gestion de la relation client (CRM) restent la technologie la plus répandue chez les experts du marketing. La majorité s’appuie également sur des outils d’analyse et d’attribution marketing, sur les plateformes publicitaires ainsi que sur des outils d’automatisation marketing.

Le CRM est la technologie la plus utilisée par les spécialistes du marketing.

Une nouvelle façon de collaborer dans une ère de télétravail

Un chiffre à souligner : 82 % des organisations marketing adoptent de nouvelles politiques en matière de télétravail, suite à la crise sanitaire et aux confinements successifs. Les entreprises ont pris conscience que leurs collaborateurs peuvent travailler de n’importe où, c’est pourquoi l’ère du travail en tout lieu devrait vraisemblablement se poursuivre. Travailler dans un environnement de télétravail n’a pas été facile, mais les spécialistes marketing se sont adaptés en grande partie en réévaluant les outils qu’ils utilisent pour interagir. Ainsi, 78 % des organisations marketing ont adopté de nouvelles technologies de collaboration en raison de la pandémie.

Près de 70 % des experts marketing se sentent plus connectés à leurs clients.

Les données clients ne manquent pas mais leur qualité reste faible

La popularité relative des sources de données est en train de changer. Les identités digitales connues, telles que les adresses e-mail et les identifiants sociaux, sont désormais les sources de données clients les plus prisées. Les identités hors ligne, telles que les adresses postales et les identités digitales anonymes, telles que les cookies et les identifiants d’appareils, ont connu la plus forte baisse de popularité en un an. Mais la qualité des données marketing laisse encore beaucoup à désirer. Les spécialistes n’ont pas encore fait de progrès significatifs dans l’amélioration de l’hygiène, de l’exactitude et de l’intégration des données par exemple.

Les identités digitales connues (adresses mail, identifiants sociaux…) sont les sources de données clients les plus prisées.

Les KPI les plus importants aux yeux des spécialistes du marketing

Salesforce propose dans son rapport une comparaison des indicateurs clés de performance utilisés par les spécialistes du marketing entre 2020 et 2021. On constate que 78 % des organisations marketing ont modifié leurs métriques ou redéfini leurs priorités en raison de la pandémie.

À l’heure actuelle, le chiffre d’affaires et les performances de l’entonnoir restent des indicateurs privilégiés par les spécialistes du marketing. Cependant, les experts du marketing prêtent plus d’attention aux indicateurs clés de performance suivants, qui connaissent la plus forte croissance cette année :

  • les taux de recommandation,
  • les coûts d’acquisition client,
  • l’engagement du contenu.

Pour tout savoir sur l’évolution des indicateurs clés de performance, vous pouvez télécharger le rapport complet en cliquant sur le lien ci-dessous.

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Région Hauts-de-France